网络广告，不只是吸引

如今，大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯，尤其是行业用户越来越多地通过网络这种便利的方式查找供应商、销售商、服务商……对于企业来说这是一个新的展示窗口，将带来大量的机会，有眼光的企业已经着手有步骤地开始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿，但网络广告的效果一直不尽人意，本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中的一些问题。

理念转变：别仅把网络当\\\"媒体\\\"

如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络\\\"媒体\\\"，然后发布出去，通过中奖、网上挣钱的刺激来吸引人，并津津乐道于高点击率，这样做与传统媒体没有两样，甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广告没有什么区别，达不到应有的效果。主要是人们对网络的认识存在偏差，惯性思维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来，网络就一直被称为\\\"第四媒体\\\"。但是，随着网络实践的加深，仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的认识要转变过来，否则网络广告就没有应有的效果。

1，网络是一种计算机网络

网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间，存在于连接这些设备的技术之间。看上去，这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步，都可能导致网络功能的变化，也就导致人们利用网络的广度与深度的变化，同时，这些变化会体现在传统媒体与网络的关系上。

2，网络是一种人与人之间的媒体

从这个角度看，过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是，应该注意到，人们对信息的利用，不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过传统媒体获取信息后的交流是有限的，而网络上的交流无论从速度、广度与深度来看，都要比传统媒体强，网络技术与信息改变了人与人之间的关系。

我们研究传统媒体时，主要是从大众传播的角度，但是网络传播已经融合了各种传播方式，如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来说，把媒体的含义理解得更广一些，多研究网络如何改变生活是有必要的。

3，网络是一种属于成员的虚拟空间

空间是虚拟的，但虚拟空间里的信息传播很丰富，很实在。空间的成员都是社区的一部分。美国在线的成功，很大程度上得益于它的成员策略。建设属于\\\"成员\\\"的网络，首先要给成员一种\\\"宾至如归\\\"的感觉，信息服务要丰富、个性化。 \\\"定制信息\\\"等个性化服务，在提供更有针对性的服务基础上，也使用户得到更大的满足。

4，网络是一种商业平台

网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的话题之一。电子商务现在还不成熟，但它是大趋势，这是网络所具备的功能，广告主必须明确这一点，广告信息要充足，消费者能用它来做决定。

基于对网络的这些认识，我们有必要从传统思维中解脱出来，走出几大误区：一，广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活动有机结合，网络不是万能，传统广告几乎都有媒体外的配合与支持，由于网民太少，有购买力的更少，网络广告需要更多的配合。二，大网站就是好的。这是大众传播时代的典型思维，网络传播前所未有的个性化、小众化，虚拟社区就是个性化社区，就是有个性消费特点的群体，网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用户，信息发布才有针对性。三，照搬传统广告形式。比如banner广告，就是传统广告的移植，目前这类广告占了大部分，而且越走越邪，经常靠过量刺激来提高点击率，真正符合网络特点的形式很少。值得注意的方面很多，结合具体案例，我们做如下几方面的探讨。

网络广告：首先要创新

毫无疑问，网络广告仍要\\\"新奇特\\\"，在极短的时间内抓住网民的眼球。网民也渴望新东西，最讨厌老调重弹。例如，摩托罗拉公司为其新推出的产品A6188 网上通量身定做的网幅广告，运用了flash技术。它以黑色为底色，配以银白色字体，并运用彩色的光环增强视觉效果。画面分为三个片段，表达了一个完整主题。首先给出了时间地点人物，4月26日摩托罗拉公司将有一次新产品的市场活动，一下吸引了大家的注意力，紧接着展现主题，主角是a6188网上通，它可以带你\\\"遨游W@P世界\\\"，最后巧妙的运用e字的谐音，请你\\\"e试身手，赢手机\\\"。整个画面环环相扣，一气呵成。具有强烈的感染力，使人产生一看究竟的欲望。

要提高广告效果，必须注意到：有创新才有点击率。这里讲的创新与传统广告的创新有很多不同之处。

首先是创意的更新。单个网络广告的生命力极其短暂，别以为你的创意很好就一直使用它，在传统媒体上，一个广告可以用上一年，甚至更长，这是大众传播的特性所决定的，可是在网络上千万不能图省事，奥美代理旁氏(双重美白润肤霜)时犯了网络广告常犯的错误。整整一个月的时间，始终使用同一个广告，这在很大程度上影响了广告效果，很难吸引到回头客。据AdRelevance监测，每周有超过7,000幅新的线上广告横幅出现，平均停留时间为5周半，但大多数只停留3星期以内的时间。传统媒体的线性特点决定了同一广告在不同时间地点会被重复接收，由于网络信息的自主选择性与非线性编排，网络广告不太可能被重复点击，最近谢霆锋、张震岳、林心如拍了一个新广告，这是某产品三个月内的第四个广告。如果网络广告更新速度比传统广告还慢的话，就限制了网络广告的不少优势。在网络上，人们不会认为你使用同一广告有利于统一形象，反而会觉得贵公司没有精力、创意、本钱。

第二是网络广告技术的创新。网络是高新技术的象征，所以广告也必须有象样的表现。

况且网络技术还有很多待开发提高的地方，现有的广告形式不是全部，如果广告使用的形式老套，访问量肯定会下降不少。奥美为旁氏设计的广告采用的是浮动广告形式。这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都有出现。为什么奥美会选择这种方式呢？奥美认为，BANNER广告的点击效果不是很好，网民已经熟悉这种广告方式，采用浮动广告能够给人新鲜感。广告的形式也突出了产品的个性。

在亿唐校园网上，为了让网民投票选\\\"哪个学校的女生最漂亮\\\"\\\"哪个学校的男生最帅\\\"……设计了一个浮动字幕\\\"吾不服，吾要投票\\\"，它就象个跟屁虫，又可爱又烦人，一直跟在你的鼠标后面，直到你投票或离开这个页面。只有新技术，才能有吸引力。

第三是广告内容的创新。有新技术、新创意还不够，如果止于此，只能打打知名度，而网络广告的长处远不在此，广告内容经常更新才可能吸引回头客，要是在你的广告页面上总是濮存晰在玩商务通或补钙，就没有人会搭理他。

网络广告：不只是吸引

抓住网民的眼球才刚刚迈出一小步，他可以随时离开。摩托罗拉公司产品A6188广告成功最关键的是：点击进入之后，有详细的活动时间和内容，并可以玩一个介绍A6188使用方法的小游戏，赢取手机，才取得了宣传推广效果。阿里巴巴的广告通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。在传统媒体上做广告，只要受众会看，也就完成了绝大部分广告任务，在网络上，那还仅仅是开始。

充分的信息量并人性化

网络广告要以丰富、翔实的商品分类信息为主，网上分类商品广告将会以丰富的产品信息为主，因为它面对的是真正的消费者，这部分人会理智和冷静地选择商品，因此，商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者。同时，大信息量也为满足个性化需求打下了基础。

比如，大道商贸网是国内是首家专业的商贸网站，致力于为各行业人士提供商贸服务。网站根据各行各业的用户反馈意见，不断地添加个性化服务，专业提供最及时、最全面的内容，包括贸易机会、网上商店、人才、法律、财经。目前全球80,000买家及卖家已上网，且已登载了超过50,000条全球买家及卖家的商贸信息及厂商名录。

信息量越大就越可以减少疑虑，广告就达到了立即见效的目的。信息量大带来的不良后果可能有二，一是速度慢，对大多数人来说，上网是一种奢侈，而上网看广告就更少，你千呼万唤不出来，而我每时每刻都在\\\"放血\\\"，不关掉才怪呢！二是信息布置不合理，让人找不着或费很大劲儿，所以信息分布要以人为本，以消费者为中心，一切以方便、迅速为要。

体验式广告受欢迎

最近雅宝开展了\\\"百万网民体验雅宝\\\"活动，让大家免费使用C2C交易系统，既达到了广告目的又检测了系统的性能。eMPI网络广告公司代理强生公司的Clean & Clear时，用下拉式的banner设计突破了传统banner468*60的局限性，用浮动性的新设计来展现更多的信息，用richmeidia的新技术制作出具有互动性、趣味性的游戏，使浏览者不仅从网页上简单获得产品的信息，还能在游戏与动画的过程中加深对客户的印象。该产品主要用于皮肤护理，所以游戏把虫子比作油脂，把枪比作Clean & Clear，突出该产品的作用，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者。

美国Konami Game选择了IGN这家流行游戏网站作为媒介，因为IGN每月有超过2百万的不重复访问者，并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动，包括HTML网幅广告、联合品牌的小型站点，联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。IGN的任天堂游戏频道开通以来，两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率（在约300,000印象数的基础上）。

目前，这种广告我们暂且称之为体验式网络广告，大概有三种：一种是网上使用虚拟产品，这在现实生活中往往很难办到，在网上，通过程序安排，你可以轻松愉快地使用产品，在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西，比如Pepsi是不可能在网上喝的，它与一些网站的体育频道合作，让网民参加网上奥林匹克运动比赛，得了名次有奖，谁不想当世界冠军？把两种方式结合起来的就是游戏产品，比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的，它既有促销的即时效果，又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动，免费享受产品或服务，如\\\"沙宣\\\"推出\\\"造型系列\\\"，与新浪时尚推出\\\"质感秀发沙宣构筑\\\"活动，胜出的消费者可以参与国际发型展，享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身设计。

信息个性化是网络广告的最大优势与生命

大众传播理论面对的是大量不了解的受众，因此，它的信息必须是大众化的。而网络却不是这样的，因为它融入了人际传播的特点，从而具备了了解个体消费者的功能，只要在页面上设置用户注册程序，就可以逐步了解消费者，对企业来讲，建立用户资料库就不是太难，况且随着时代的发展，信息中介会越来越强大，企业可以非常清楚地了解自己的用户。

在这样的基础上，广告信息千万不能再大众化，面对不同的人要有不同风格的信息，目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。

Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged Sumatra饮料的公司。近年来，该公司除商业目录外，还在加州，波士顿地区，波特兰，芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求，希望公司能开展网上销售。在1996年11月，他们开展网上销售。3个月内，该站点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时，市场部主管Heather Corcoran认为，以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息和幽默的漫画，到6月初，销售提升了15%，而仅花了广告预算的5%。

其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化，只不过是相对的个性化，比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的，因为不同的频道有不同特点与需求的人，要求广告也必须各不相同。

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