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慎析中国工业企业网络营销的漏洞

本文发布于2008-09-28 15:58:50,浏览...次,好评(0个)投一票

漏洞五:推广渠道不匹配

当一个工业网站建成以后,要做的就是对他的推广。工业企业类网站网络推广的渠道不外乎搜索引擎、企业黄页、行业目录、B2B平台和行业门户网站Banner、文字链接等有限的几类,其余的都不太适用。其实说来,这些渠道无论是企业自己还是的很多网络推广公司,大家都知道,但是如何合理有效地运用,其中的门道却不浅。

2008年汉诺威Cebit,我接触了一家中国UPS制造商。据我调查,他们在中国UPS行业位于第一集团。通过和其销售人员的谈话,我了解到,他们今年在网络营销方面的预算分别投在了Globalsouces、Europages和Yahoo.

其中Globalsouces属于定位与Alibaba差不多的B2B平台,Europages属于企业黄页,Yahoo属于搜索引擎关键词广告。

总的来说,这家企业的在网络推广方面,还算铺得比较开,每个频道都有涉足,但是如果作进一步分析,其选择方面仍然有值得探讨的地方。

B2B平台:

该企业选择Globalsouces作为他们的B2B平台推广媒介,从行业角度来讲,没有错。从整个电子行业来看,Globalsouces具有明显的优势,从买家结构来看,Globalsouces已经具有较为成熟的国际市场分配。Globalsouces提供给用户的不仅仅是互联网体验,同时也有按照行业分类的期刊,虽然没有免费服务,但是物有所值。

但是从企业发展阶段,以及企业产品性质来讲,该企业选择B2B平台,存在着一定的失误。如果一个企业已经占据到行业中上地位,企业的产品已经达到国际竞争水平,并且生产的不是针对普通用户的大型器械产品时。企业必须考虑放弃综合性B2B平台。如果这个时候还停留在那里,不仅对企业本身形象是一个损害,而且会造成大客户的流失。在整个国际范围来看,细分的行业目录不少,而细分的行业B2B平台除去亚洲可能几乎为零。因为B2B平台很容易造成企业个性的丧失,他在亚洲之所以比较盛行,在于亚洲一直是加工基地。我们也可发现,国际上知名的B2B平台基本上都在亚洲地区。

类似于阿里巴巴、Globalsouces这样的B2B平台更适合直接消费品、工业零部件OEM厂商、应用工具OEM厂商、小型技术含量不高的仪器,器械和发展初级阶段的企业。

企业黄页与行业目录

相比B2B平台,企业黄页和行业目录在欧美收费不高,但是企业的个性可以得以充分的体现,特别是行业目录。国际范围内有做得非常出色的行业目录,众多工业细分行业内的巨头都在那里登陆,是真正高水平企业竞争的地方。

这家公司登陆Europages的主要目的是扩大其在欧洲的市场影响力,这一决策非常准确。工业企业营销活动和其他消费品营销活动其实同样离不开多渠道,因为世界上的人,哪怕是一个国家的人,他们有效获取信息的途径都有差异。比如说:一个采购商通过网站了解企业,但是却习惯通过印刷资料决定是否购买该企业的产品,这样的话,企业必须双管齐下,一样不可缺少。工业产品的技术复杂性,往往决定了网络的单方面途径较难生成订单。

Europages提供给企业的也是一种多媒体的选择,网络、杂志、光盘以及各方面的企业宣传。该企业在一年中可能会发现,他们从Europages带来的盈利不如Globalsouces,但是过几年以后,他们会发现Europages造成的影响力,会使他们可以完全摆脱Globalsources.

搜索引擎关键词广告:

这是目前在全球范围内最流行的网络推广途径。该企业选择Yahoo完成他们的国际推广,我觉得有点莫名其妙。首先Yahoo在全球搜索引擎市场份额来看,完全不及Google,即使是市场占有率最高的美国,也占不到三分之一。其次,个人工作经验,Yahoo在世界各地的搜索引擎广告账户管理极其没有效率,如果一个企业希望在10个国家发布关键词广告,再Google可能需要1周,在Yahoo一个月可能都还没有弄好。

搜索引擎关键词广告的预算安排应该根据国家、地区的市场配额不同、关键词热门度不同,合理铺开。我碰到不少人说,关键词广告没效果。除去关键词本身设置的问题之外,很大部分在于关键词地域配置的问题。如果一个关键词在某个国家本身搜索率很低,自然没什么效果。这个时候同样要考虑,为什么这个国家这个产品的搜索引擎搜索率很低呢?。

概括起来有几点:

企业应该根据自己的产品性质选择推广途径;根据企业发展的阶段选择推广途径;根据自己的预算选择推广途径;根据自己目标市场采购商的习惯选择推广途径;根据各推广途径的市场份额合理分配预算。

(转载,务必著名原作者:吴懿)

 

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