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Audience:从访问量到注册用户到伙伴

本文发布于2008-05-26 15:26:03,浏览2175次,好评(0个)投一票

Audience,台湾翻译成“阅听人”,大陆则翻译成“受众”。从传媒经济学的角度,受众即产品。这一点在理论上无异议。至于一个媒体如何善待它的Audience,这是另外一回事。传媒将Audience的注意力打包出售给广告商,这是相当客观的事实。

在网络业中,Audience的注意力被量化成PageView这个指标。某种意义上说,PV和报纸的发行量有点相似,当然,正如很多报纸的发行量注水一样,网站的PV也有很多是注水的。

PV是很难进行进一步数据挖掘的。IP地址的动态调整导致光有PV是没有意义的。PV这个数字加载不了太多的信息,从广告主的角度而言,很高的PV只能说明覆盖率很高。但至于这个覆盖率是否是它想要的覆盖率,很难判断。更进一步的,在产品需求不断细分的今天,这种覆盖率的未知会使得广告主的成本很不经济地增加很多。

传统媒体是靠它的口碑来给广告主以较为精准的覆盖率的信心:喏,时代周刊就是给中产阶级看的。传统媒体的内容匮乏性(相对于网络而言)在这里反倒成为一个优势。内容匮乏的框架(Framework)使得传统媒体有这个专注的先天条件。如果一个网站象杂志那样每月只有十数篇文章的话,这个网站难以想像。网站的内容堆砌,某种意义上说,是Audience赋予它的使命。

大量的PV不能说明什么,于是注册用户这个指标随之诞生。注册用户能够承载更多的东西,比如年龄,比如职业,比如收入水平,兴趣爱好,等等等等。

但注册用户依然是一种纯打包出售的产品。这种纯打包出售的意义在于:其实,网站,并不需要太注重所谓的用户感受。

比如,门户的首页,花花绿绿地漂浮着大量的广告。这一点,当然给阅读带来了不便。但说到底也没什么。因为每一个来访者都清楚,这是门户的首页,不是我的首页。即使格调再低下,也和我没有任何关系。

注册用户在面向大众的网站中,大量的应用主要集中在电子邮件和BBS中。电子邮件是很私密的东西,除非获得自己的密码,别人看不到。所以,利用电子邮件偷偷收发一些火爆图片也没什么大不了的。在email的web界面上插入几个广告也没有太大的关系,因为没人看见。BBS虽然很公开,但它太公开了,公开到几乎大部分人不在乎一个论坛上到底会漂浮什么帖子,除了版主和一小撮死忠用户。

是的,我喜欢看一些比较火爆的照片,但并没有人知道我喜欢看火爆的照片。所以,网站能够随心所欲地投放广告的重要原因在于:网站和它的Audience,是截然不同的两个阵营。

但是,到了今天,更有趣的形式出现了:Blog(或者叫个人门户)。也许一个人很喜欢看一些火爆的照片,但他十之八九不太愿意在自己的Blog上显示出他这个癖好。Blog的自我印象整饰管理,使得blog对于广告有着与其它页面形式截然不同的承受力。有人曾经问过我,为什么大家可以接受新浪首页的广告,就不能接受blog上的广告呢?我想,大致就是这样一个原因了:新浪的首页是新浪,这个blog是我的。

Blogger,作为网站的一部分,已经从注册用户升级到合作伙伴,一如横戈所说的:把用户当作合作伙伴。

一旦Auience上升到Partner的层面上时,它就不是一个单纯打包出售的对象了。你不得不更小心谨慎地处理网站与用户之间的关系。因为一旦Partners纷纷离去,整个网站就成了一个空壳。你需要给你的Partner一点利益,而且,还不能让Partner很反感这种利益的获得。

与Blogger共谋,是一件极需技巧的事情。给钱就写广告,未免太幼稚了些。为什么很多人愿意加载Adsense的广告而不是百度推广的呢?因为前者自身的“Do not be evil”比后者直接出售左侧搜索关键字来得更让人容易接受一些,于是,也就更容易接受它的广告。

Marketing,随着Audience成为Partner之后,变得更为复杂了。

 

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因为目前没有时间可以管理评论,所以暂停评论功能!2009.12.19

 

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