统计、事实和有机的搜索引擎优化

作为StepForth搜索引擎优化经理，Jim Hedger结合自己的亲身实践经验，从另外一个角度对搜索引擎优化（SEO）进行了诠释。StepForth公司位于加拿大维多利亚，由BraveArt Website Management.Promotion Experts及Phoenix Creative Works三家公司并成，自1997年一直提供专业搜索引擎排名和管理服务。

排行榜和统计数字一向是人们的钟爱。从年度最佳百部电影名单到十大最佳居住城市，甚至一个最简单的研究调查统计也能够吸引人们，并灌注以流行文化的观点。人们用数据表来证明观点，衡量成就，以及了解周围所发生的事情。

无论从长远还是细微处，人们对于排行榜的热衷无不影响着自身。如今的搜索引擎用户们早已习惯性地认为：那些位于或靠近搜索结果顶部出现的网站列表就像排行榜一样，都是推选的结果，都代表了一定的权威性。这也难怪，毕竟要想出现在搜索引擎结果前几名的位置上，就像出现在某个排行榜上一样，都是极其不容易的，往往可能要包含上百万个推选。现在，在搜索结果中出现的这些顶端列表中有大部分都受到另外一个群体的影响，他们就是为排行榜和统计数字而生的搜索引擎营销人员。

SEO（搜索引擎优化从业人员）和SEM（搜索引擎营销人员）一族对于排名搜索结果前十名的许多网站列表和统计数字都有着浓厚的兴趣。在互联网上工作，最得益的一点就是对统计数据的编译和跟踪的方便性。要想找到主要搜索引擎所拥有的用户数量和唯一客户同样很简单。

对一个特定客户而言，共有三种类型的统计。前两种统计集合包含了外在因素，最后一种则包含了特定的客户因素。对于一个专业的搜索引擎营销人员来说，将这三方面的统计信息合并为一个条理分明而连贯的计划，似乎可看作是他们为客户提供的最佳资产。对所有统计信息的编辑，就是让统计信息本身从不明确到极其详细的这样一个运作过程，从而能够提供一个全景下的丰富视野。

在查看影响搜索营销规划的外部因素时，统计趋向于落入两类常规范畴。第一类范畴描述了整体的搜索环境和为客户提供的其它搜索相关的选项。第二类范畴描述了与客户工作区域相关的搜索环境。内部统计的编辑基于这样一个认识，那就是要弄明白我们的营销规划是如何在访客和搜索引擎爬行程序的基础上进行工作的。

整体的搜索环境随时间变化而不断变化着。要想了解会有哪些人来浏览你的客户信息，重要的一点是要知道搜索引擎领域中的参与者及其所处地位。有些搜索引擎为网站带来的访问量要远多于别的搜索引擎。有些搜索引擎则能够为网站带来不同类型的用户。每家主流搜索引擎无一例外都有其追随者，不过正像统计数据和常识告诉我们的，领导者有时也会失去他们的拥护者。

在过去的四年里，Google一直是搜索王国的最高统治者。直到去年，Google还为雅虎在内的大多数其它搜索引擎提供搜索结果，而雅虎又向MSN提供部分搜索结果。这种对外传粉效应造就了Google直接或间接地囊括了全球逾80%的搜索访问量的辉煌记录。不过，一当雅虎和MSN开发出它们的自有搜索工具后，据May Nielson NetRatings五月份调研报告显示（附录二），Google的影响力跌至54%。而雅虎和MSN的访问量占有率则分别上升到了21%和14%。在这种变化的趋导下，搜索引擎优化一族将注意力转向了曾经一度为他们所忽略的雅虎和MSN。《搜索引擎观察》杂志会定期发布各大搜索引擎的调研统计报表。若有兴趣可以访问http://searchenginewatch.com/reports/。

所有的搜索营销人员都知道，搜索工具可以将访问量传送给商业站点（其中最大的搜索工具仍属Google），这也就是为什么要在数不胜数的搜索工具中取得网站排名的一个重要原因。目前，网络中可能存在着至少上百种搜索工具，不过对SEO和SEM来说，能够为网站带来可观访问量的搜索工具不超过十个。也正是这不到十个的搜索工具成为SEO和SEM最终的追逐目标。

在自然搜索结果排名领域，共有四大主流搜索引擎，另外还有六个规模较小一些的搜索引擎。搜索王国中的四大顶梁柱分别是Google、雅虎、MSN和Ask Jeeves，这四大搜索引擎都有其各自的爬行程序和排名算法。六个较小的搜索引擎分别为AOL、Lycos、Netscape、AltaVista、FAST和Excite。这六个搜索引擎虽然没有上述四大搜索引擎那样有人气值，但它们均拥有一定数量的忠实用户群体。造成这一局面的一个主要原因是这六家搜索引擎均使用上述四家搜索引擎中的一家或多家搜索结果。下面这张搜索引擎关系表为我们提供了各家搜索引擎之间的关系。搜索引擎营销商尤其需要了解哪家搜索引擎才是搜索结果的“东家”。这样才能知道自己的目标定位是否准确。

就象它们的人类设计者一样，这些主流搜索引擎看起来似乎大同小异。它们可能在规模，颜色选择、名称和企业文化上有所不同，但如果人们看透这一点的话，就会发现，尽管各种工具在形式上各异，但却拥有大量的共性。搜索王国中的前三大搜索引擎Google、雅虎和MSN已开始将其搜索用户视作客户一样重视。这三大搜索引擎均将“赢得用户的忠诚度”作为它们的市场战略，为了达到目的，取悦其用户，各大搜索引擎都使出了各种招数，诸如超大邮箱，个人化用户帐号特性以及不断增长的多种不同的数字娱乐产品，等等。不过网络上从来不会有免费的午餐，任何免费提供的东西都隐含着代价。例如用户不得不允许搜索引擎跟踪自己的搜索行为，并以一种或另一种方式收集特定用户信息和大体数据。我们已经知道雅虎正一步步将市场向电视娱乐项目覆盖，以此作为它们的创收渠道。而微软公司则将MSN的目光瞄准了音乐市场。Google似乎正通过向受过教育的普通用户提供文学作品、家庭电影和研究材料来收集这些用户的信息数据。搜索营销商们应时常留意主流搜索引擎本着“用户为本”所推出的服务项目，增加营销成功的机率。

搜索引擎乐于了解更多的通用数据。举例来说吧，英文一直是网络王国中占主导地位的使用语言，但这一优势正在逐渐减退。约有六成多网民使用的是其它语言。在2004年3月，使用英语作为其主要语言的网民占到35.8%，中文网民占到14.1%，日语网民比例为9.6%，排名第四和第五位的分别是西班牙语（9.1%）和德语（7.3%）。当然，要让搜索营销人员再去学几门外语和其它一些国家的文化，这也是不现实的。我们可以设想大多数非英语国家的网民都能够用英文进行交流。我们还可以假设有许多搜索营销公司已经注意到了非英语这个市场。这两种设想都是合乎情理的www.qqee.com qq表情就这样适合读者的需要。

用户行为是整体环境的另外一个组成部分。用户在自己最常用的搜索引擎上的用户行为上既存在着相似性，又存在着差异性。虽然每个搜索引擎都拥有各自的用户，但在所有搜索引擎的用户之间都存在着共性。例如，几乎所有搜索引擎用户在查看搜索结果的方式上都是差不多的。无论是Google、MSN，还是雅虎，它们的搜索结果页面都是大同小异。虽然这几家搜索引擎可能在页面上所用的颜色有所不同，但付费结果和自然搜索结果的位置却几乎都是一样的。由于搜索结果在本质上类似于一个文本媒体，因而搜索引擎用户阅读搜索结果的方式很可能就象他们看商业周刊或报纸是一样的。他们一般会跳过位置明显而突出的广告，将注意力集中在内容的阅读上，也就是自然搜索结果。这一点已经从Enquiro公司的Gord Hotchkiss所做的一份名为“眼球跟踪调研”的研究报告中得到了证实。此外，该项调研还给出了不同排名的搜索结果获得用户眼球关注程度的相关报告。

这份眼球跟踪报告不但揭示出了搜索引擎用户是怎样浏览搜索结果页面上的信息，而且也是得到许多搜索引擎营销人员认可的“金三角”理论的第一手资料。“金三角”理论指出了搜索引擎用户在搜索结果页面上关注最多的地方。根据这一理论，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状，也可以描述为“金三角”现象。这种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。

由于牵涉到某一具体推广活动的外部信息的次级只涉及到客户所来自的业务或服务领域，因而很容易对其进行管理。假设我们现在要为位于华盛顿的一家名为Blue Widget软件公司筹划一个搜索营销推广活动，那么我们就需要知道这个客户所面临的竞争环境究竟如何。假设我们又已经知道Blue Widgets是市场上最受欢迎的产品之一，我们可以想象其竞争必定很激烈。对SEO和SEM们来说，竞争性调研是非常重要的。其目的首先是为了让客户的网站能够出现在各大主要搜索引擎的第一页搜索结果上。其次是为开展付费搜索广告项目做准备。付费搜索广告能够为客户的市场成本提供良好的投资回报。

我们所做的第一件事情就是去Google、雅虎、MSN和Ask Jeeves这四家搜索引擎上查找一下，和关键词“Blue Widgets”相关的站点分别有多少。值得高兴的是，我们发现Google只提供了大约336,000项搜索结果，而雅虎则返回了427,000项搜索结果，Ask Jeeves显示的搜索结果数量为123,900，MSN则只有54,280项。搜索结果越少，网站获得靠前排名就越容易。反之，搜索结果越多，竞争性也越强。换言之，竞争性激烈程度随不同搜索引擎而不同。

但是不是用“Blue Widgets”这个词作为目标关键词，让客户网站出现在搜索结果的第一页上就是我们的最佳目标呢？要知道，一旦开始为某个目标关键词对网站实施优化，就意味着我们已经开始花费自己的时间和客户的钱财来实现这一目标。所以在实施推广活动之前，我们一定要确认，为客户所选择的是最佳目标。为了做到这一点，我们需要先从几个地方下手。我们需要先借助一些网上工具对关键词展开调研。我们的首选是Overture提供的关键词建议工具（OKS），当然它们现在全都被收归于雅虎旗下了。Overture关键词建议工具不但可以给出上个月所发生的对此关键词的搜索次数，而且还能够提供与此关键词密切相关的其它类似关键词及它们的搜索次数。其次我们会用到WordTracker工具，该款工具向我们显示了一般关键词的相对受欢迎程度，并根据关键词被用户搜索的次数来向我们推荐范围更为明确和具体的关键词。

在借助上述两款工具对客户的关键词“Blue Widgets”进行调研后我们发现，尽管widgets这个词在上个月的查询量有3,330之多，但“Blue Widgets”这个词却没出现在Overture给出的关键词名单中，WordTracker的调查结果同样如此。这也就意味着上个月压根没人用这个词查询过。作为SEO一族大家都知道，要想把widgets这个单词作为优化的目标关键词，无异于自寻死路。在这种情况下，我们只能另辟蹊径，挖掘其它适合的关键词。根据经验我们知道，widgets（窗件）是面向Mac操作系统开发的小型应用程序，所以我们将注意力转向了和Mac相关的关键词，结合我们对网站的内容和产品所做的分析，最终我们确定的最佳目标关键词至少满足了这样两个条件：一是吻合了网站的内容和产品；二是具备充分的搜索量。

在确定了最符合网站情况，而且目标针对性最强的关键词之后，我们就要开始调研用这个关键词进行搜索排名前五位的网站，以及它们能够取得如此高排名的理由。

影响网站在搜索引擎自然搜索结果中的排名的因素有好几个，不过它们可以大致分为四类：网页标题、元标识、文本内容和链接。为了对竞争性展开良好分析，同时也是为了了解我们需要在客户的网站上做哪些工作，我们开始检查这些网站的这四类信息情况。搜索引擎在进行排名时都会援引这四类信息，只不过每家搜索引擎对这些信息的重视态度和处理方式略有不同。

在查看这些排名顶部，明显是我们客户的最大竞争者的站点时，我们会寻找这些竞争站点之间存在的相似性，这样做一方面是为了避免错过一些十分重要的东西，另一方面则是为了看看这些共性是否就是这些网站在搜索引擎排名上赖以成功的因素。

我们发现：页面上的因素大致相似，这些网站的网页标题、元标识和正文内容中基本上都出现了关键词。此外，这些网站中的大多数都在其外部链接中包含了关键词。我们还想知道关键词在这些高排名的网站上和这些网站的外部链接上出现的频率，倘若能够了解这一点，就可以帮助我们最好地对客户网站的内容进行优化编译。

不过，我们对于客户和其竞争对手网站的最大兴趣还是集中在了导入链接和这些链接的质量上。虽然我们使用了大量工具来检查这些链接，但最好的工具莫过于搜索引擎，它能够让我们找到最完美的答案。我们在Google的搜索框中键入link:www.domainname.com来查看Google对我们客户的网站究竟能够识别多少外部链接。此外，通过快速和随机浏览Google搜索结果中出现的外部链接，能够告诉我们这些链接的相关程度究竟如何。

我们不是特别感兴趣的一个统计数字是Google工具栏上所提供的PageRank值。因为根据用户的种种反馈和专家意见，我们完全有理由怀疑Google工具栏上所提供的PageRank更多是为了取悦用户，而不是为了向用户提供准确的资讯反馈。让我感到可笑的是，还有些执着的SEO们仍然抱着PageRank不放，有些人对它的兴趣甚至有增无减，积极向其它网站兜售PageRank高的站点链接。（倘若您被卷入购买高PR链接的活动中，只需花上几分钟时间，问问你现在用的这家SEO公司，要求他们解释一下PageRank跟网站排名的相关性，然后再随机给其它几家SEO公司打电话问问他们的意见，听听他们又是怎么解释的，您也许会大失所望的。）

对这些资料的编辑、整理和归纳是一项艰苦的工作，但一旦将它们理顺并记录在案，你就会发现，它们不但是无价的信息资源，而且这些信息资源还将随着商业活动的成熟而成长。一旦一个SEO开始着手对整个搜索环境和搜索环境下的客户层进行艰苦的统计工作，其自身的专业资源就会得到迅速拓展。在搜索－营销领域的成长阶段，SEO和SEM扮演了咨询顾问的角色，拥有这些统计数据不但能够为您节省大量时间，而且它们也是构成一个强大网络推广活动的基石。

由服务器日志所产生的特定网站统计数据具有高度的信息性和实用性，不但满足了用户和搜索引擎的需求，而且也为来自Nielson NetRatings、ComScore和Hitwise这些大调研公司的那些全面而详尽的统计数据增色不少。每个网上营销客户有其自己的营销推广方式，SEO和SEM完全能够利用这些统计数据来帮助自己为每一个客户量身打造最适合他们的营销战略。

 

======全球免费中心版权声明(本站从09-4-29开始加强免费资源版权管理)=========
不管出于何目的转载本文，请注明版权信息(包括来源和作者)，否则一经发现将逐个处理。
若本站转了您的信息而未标明或标错或未找到出处而没标明的，请联系我们，2天内处理。