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网络广告的特点与规划设计

本文发布于2007-12-06 03:02:48,浏览2175次,好评(1个)投一票

  在《当代广告学》中,维廉·阿伦斯论述了消费者接触广告信息的两种路径:有意式处理和无意式处理。有意式处理通常是在需求产生后,消费者会通过各种渠道搜索关于产品的信息,无意式处理方式则不同,消费者对产品信息的关注度较低,一般不去注意或理解广告的中心信息。不过这些消费者可能会因为广告的娱乐因素而注意到其中的外围成分——如图片或演员。网络媒体出现后,由于受众对网络媒体的接触方式和传统媒体截然不同,他们对于网络上广告信息的处理方式也具有了新的特点。

  网络媒体广告的特点

  从消费者使用网络获取产品信息的角度来看,网络广告具有以下特点。

  1.网络媒体使用者是信息的主动搜寻者

  传统媒体的传播模式是一对多的单向式传播,消费者只能够被动地接收信息,广告信息是广告主刻意传达给消费者的,具有极大的片面性。此外,传统媒体的版面和时间限制也不可能承载太多的信息,因此,传播的广告信息大多数单纯简洁。这样的传播状态导致了受众或消费者与厂商之间的信息不对称。

  相比而言,网络媒体能够很好地弥补这些缺陷。因为网络媒体的使用者可以依靠搜索引擎在网络上搜寻自己想得到的任何信息。传统媒体的传播方式是把信息“推”向受众。网络媒体的传播方式是使用者主动把信息“拉”向自己。同时,网络媒体具有无限链接的功能,不受时间空间的限制,信息量可以说是无限丰富。这样,消费者在进行购买决策前,可以到网络上主动搜索相关的产品讯息,极大地降低了消费者与厂商之间信息的不对称程度。

  但是,传统媒体上那种不断重复广告信息以赢得受众无意注意的广告发布方式,在网络上受到了严重的制约和挑战。根据中国互联网络信息中心发布的第18次中国互联网调查报告,网民对互联网最反感的方面中,20.9%的网民回答弹出式广告/窗口,仅次于选择网络病毒的29.2%的网民数。在浏览网络时,网络受众习惯性地关闭弹出式广告,同时,受众很少或根本不点击其他非弹出式的网络广告。广告主所期望的传播效果在网络上很难有效地实现。 

  2.网络信息来源多元化

  在网络上,消费者可以搜索到相关产品的各种信息,有广告主有意发布的信息,也有其他消费者在使用该产品或服务后的评价,还可能有第三方机构关于某种产品的测评报告,也可能有大众传媒或网站关于某类产品的公开报道,即网络媒体成了消费者信息来源的集大成者。因此,比较传统媒体,网络在帮助消费者获取信息方面具有独特的优势,特别适合处于有意式处理信息阶段的消费者。

  3.庞大信息量对广告信息的干扰

  网络的一大特点是信息量大,但是,从网络广告的传播效果角度讲,大量的信息容易造成广告传播的噪音。网络的每一个页面上都有很多的链接点。比如拿搜狐的首页与一张传统报纸的头版或者杂志的封面相比,前者给受众的感觉是信息点太多了,而发布在一个报纸版面或者杂志页中的广告则更容易进入读者的视野。同时网络广告的尺寸很难有所拓展,最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、漂移广告、文字链接广告等,它们尺寸都较小,很容易湮没在色彩斑斓的背景网页中。并且调查表明,绝大多数网民不会长时间地阅读同一页面,即使在同一页面阅读,也会不停地上下滚动屏幕,如果在五秒钟之内不能获得网民的注意,页面上的广告区域就成为视觉盲点。

  综上所述,网络媒体适合于进行有意式信息处理的消费者,靠重复传播试图捕获消费者无意注意的广告传播方式在网络媒体上效果大大减弱。从广告主的角度来看,应该如何适应网络受众的信息处理特点,发挥网络的优势,尽量弥补其弱势呢?

  网络广告的设计规划

  1.充分满足受众对信息的需求

  主动到网络上搜寻产品信息的消费者一般都是打算购买该类产品的潜在顾客,对于他们的信息需求,一定要充分满足。对此,生产商应该在以下几方面准备。

  1)购买搜索引擎的关键字广告,使自己的网站能够出现在搜索结果的前列。

  因为搜索引擎是网民接触网上特定信息的入口,并且主动搜索相关产品信息的网民最有可能成为未来的购买者,所以能否让自己的信息进入搜索者的视野并引发点击非常关键。

  2)打造高知名度的企业网站。

  企业网站是全方位展示企业形象、产品以及服务的重要窗口,在网站建设中,要注意与企业的理念和品牌形象相协调,使其服务于企业的营销传播战略。通过网站及时发布产品的最新信息,并对产品进行全方位的展示。开设论坛,企业的网络社区可以成为消费者相互交流品牌体验的信息平台,消费者在交流中加深对品牌的认知和情感,企业可通过社区了解消费者对品牌的态度,改进产品性能。如果可能,可以提供虚拟体验,促成购买行为的完成。

  3)注意及时关注相关测评网站上对自己产品的评价,以及已有顾客使用后的反馈。

  2.抓住网民的无意识注意

  根据注意的规律,决定人们注意的意识水平的是他们对信息的动机和刺激的特点。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性);后者则与刺激的强度、大小、变化、颜色、位置、形状等相联系。要更加有效地抓住网民的无意识注意,就要从以下几方面努力。

  1)增加信息对于网民的有用性、支持性、刺激性和娱乐性。

  要做到信息对网民的有用性和支持性,首先要能够大致确认上网用户的性别、信息偏好类型、职业、爱好等,对网民的了解越深刻,那么你提供给他们的广告信息就越有针对性,越容易引起他们的注意,增加主动点击的几率,达到更为有效的传播。

  互联网独特的使用模式可以支持对网民进行深度的了解并大致分类,继而实施分众化的广告传播。用户PC中一种叫cookie的文件(一种记录用户上网信息的文件)可以实现跟踪分析,网站可以利用特征关键词等技术对用户进行分类,同时与广告主产品的特征进行关联、匹配和排序,实现针对网民群体的投放。互联网的这项技术能够了解用户的很多信息,如通过对内容的分析,就能够了解用户的行为和喜好,从而在广告信息对用户的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配,增加用户对广告信息注意的几率。

  2)增加刺激的外围成分。

  利用传统媒体发布广告的各种有效手段,在强度、大小、变化、颜色、位置、形状等方面合理安排,以增加用户注意的几率。利用成熟的多媒体技术,采用文字、图片、动画、视频、音频等丰富表现手段,最大化地实现设计者的创意。根据不同的网络条件和客户的要求,制作出个性化广告,以新奇的文字和图片吸引用户的注意力,像电视广告一样给用户带来强烈的现场感和视觉、听觉冲击力。图标和按钮的设计应当颜色鲜艳且富有动感,以更好地吸引顾客的注意;按钮则可以加入一些启发式的文字,如“希望就在眼前”、“轻轻一点,世界一变”等来吸引顾客。

  参考文献:

  ①维廉·阿伦斯,《当代广告学》(第7版),丁俊杰译,华夏出版社,2001年,第133-134页。
  ②菲利普·科特勒,《营销管理》(第11版),梅清豪译,上海人民出版社,2003年,第222-223页。
  ③马谋超,《广告心理》(第2版),中国物价出版社,2001年12月

 

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